EXPERIENCIA 6: ¿KILOS DE MÁS?

Anunciante: Fitness Club

Agencia encargada: N=5

Lugar: Amsterdam

Año: 2009

El caso de publicidad de guerrilla en transporte que nos ocupa esta vez se dio en Holanda, concretamente en Ámsterdam en las paradas de los autobuses.

La cadena de gimnasios Fitness Club pretendía atraer a más clientes mediante la siguiente ingeniosa campaña: colocaron una báscula en los asientos de cada parada de autobús, situado más alto de lo normal para que la gente al sentarse no pudiera apoyar los pies en el suelo. Una vez que se sentaba alguien, el peso aparecía en una pantalla grande en la parada de autobús, donde todo el mundo podía verlo, con lo que pretendían incitar a la gente a acudir al gimnasio.

La campaña es innovadora porque no es común que un gimnasio se promocione de esa manera, implicando tan activamente al posible cliente. Lo normal es que se dirijan a él de una manera más pasiva, mediante recreaciones de situaciones (sobre todo en televisión o revistas) en las que no le cabe el pantalón o la ropa, y mediante alusiones a tener un cuerpo perfecto, pero todo ello para que el público objetivo se sienta aludido y reflexione internamente.

El caso de esta campaña es el contrario: implica de una forma muy directa al cliente potencial y muestra su peso en público, de forma que si la persona se siente avergonzada ante el hecho de que todo el mundo puede saber su peso, se sienta “obligada” a adelgazar y para ello puede acudir al gimnasio.

Ahora bien, a pesar de ser una campaña muy original, tiene algunos contras. En primer lugar, si en el asiento se sienta más de una persona, el peso se distorsiona y ya no surte el mismo efecto el mensaje de la campaña pues la gente no ve su peso real y siente la necesidad de perder peso. En segundo lugar, precisamente por la forma tan “agresiva” de implicar a las personas, puede que algunas se sientan intimidadas y ni siquiera lleguen a sentarse, por lo que se podría dar la situación de estar la parada llena de gente esperando al autobús y el asiento vacío, o esperar que esperen hasta que haya más personas sentadas.

Y por último quedaría plantear si es ético mostrar el peso en público y aludir de forma indirecta a tener un cuerpo perfecto y un peso ideal. Pero realmente quien no quiera que su peso se muestre, una vez que ya sepa de qué va la campaña, no se sienta. Y en cuanto al asunto de incitar a la gente a tener un cuerpo 10, la campaña realmente no juzga el peso de las personas, son ellas quienes consideran si necesitan adelgazar o están contentas con su propio cuerpo. En mi opinión hay otros anuncios que propugnan un cuerpo perfecto de un modo más directo que en esta campaña.

En este caso, la campaña puede dar lugar a un estudio de investigación:

- Problema: la importancia de la imagen física en la sociedad actual de consumo.

- Preguntas:

o ¿Qué influencia tiene la publicidad en nuestra propia imagen?

o ¿Qué condiciona el hecho de que la gente necesite cuidar su imagen?

o ¿Por qué la gente va al gimnasio?

o ¿A partir de qué peso cree la gente que tiene que acudir al gimnasio?

o ¿Hasta qué punto es buena esta campaña?

o ¿Qué consecuencias puede tener?

Debido a la naturaleza de estas preguntas, la investigación será principalmente explicativa, ya que se trata de averiguar por qué la gente actúa de un determinado modo en cuanto a su imagen y su cuerpo. Aunque también se podrán encontrar rasgos prospectivos al plantearse qué consecuencias futuras pueden tener campañas de este tipo.

- Hipótesis: la publicidad ejerce gran influencia en la concepción social del físico de las personas.

- Objetivos:

o Determinar el grado de importancia que dan las personas a la publicidad a la hora de valorar su condición física.

o Conocer la eficacia de la campaña.

o Prever las repercusiones y efectos de la campaña a corto, medio y largo plazo.

- Justificación:

La importancia de esta investigación se enmarca en que se centra en un tema siempre polémico: la presión social por parte de diferentes agentes sociales para tener siempre un cuerpo perfecto. En este sentido, la publicidad es uno de esos agentes sociales que, junto con los medios de comunicación, la cultura social, etc., tiene gran importancia en la percepción de las personas sobre lo que se considera un cuerpo “diez”.

La idea antigua de belleza de personas “rellenitas” poco a poco fue sustituida por otra en la que la belleza ideal era justo lo contrario, primero en mujeres (esbeltas, delgadas y proporcionadas, lo que es el clásico 90-60-90), y en hombres después (altos, atléticos y más frecuentemente, sin vello).

Tratamos de que esa presión social no nos afecte, pero lo cierto es que recibimos impactos de todos lados: niños riéndose en el colegio de otros niños más gorditos, delgadas modelos desfilando por las pasarelas de todo el mundo, fomento de operaciones de cirugía estética, la misma talla de ropa en dos tiendas diferentes no quedan igual a la misma persona... Sobre los dos últimos ejemplos quiero incidir un poco más. En cuanto a las operaciones de cirugía estética, la gente acude cada vez con más frecuencia a ellas, especialmente chicas jóvenes que quieren aumentar sus pechos, o mujeres que quieren reducir cintura, cadera o celulitis. Es curioso como la gente prefiere someterse a una operación en el quirófano (no olvidemos que toda operación tiene sus riesgos) sólo por estética y no por enfermedad. En cuanto al tema de las tallas de la ropa, ya casi es imposible saber con exactitud qué talla tiene una persona, pues es común que la talla varíe dependiendo del establecimiento en el que se encuentre. El hecho de simplemente variar el número de la talla para que la persona crea que tiene una talla más o una talla menos, inconscientemente supone una presión psicológica social si esa persona no está plenamente contenta con su cuerpo. A parte del hecho de no poder encontrar con facilidad determinadas tallas, ya sea por exceso o falta de talle.

Por otro lado, la influencia del físico es tal que cada vez se sufre desde más pequeños. Los casos de anorexia han aumentado, y no solamente en chicas, sino que también en niños y hombres, y hoy en día se pueden encontrar casos de anorexia en niños de entre seis y siete años. Además, aparecen otras enfermedades como consecuencia de esta presión social, como la vigorexia, una afección psicológica relacionada a la obsesión por el físico perfecto y tienden a querer hacer mucho ejercicio de gimnasio.

Sin embargo, pese a todos estos datos negativos, también hay que añadir que parece que la tendencia está cambiando, al menos en el terrenos del conocimiento y la concienciación. Frente a la idea de que la televisión y la publicidad son los primeros responsables de estos trastornos, hay que decir que la publicidad refleja la cultura que practicamos, y que así como incitar a un cuerpo perfecto, muchas veces los medios ayudan a prevenir. Campañas notorias sobre la anorexia (todos recordamos la polémica campaña de Nolita, realizara por el fotógrafo Toscani), la imposición de una talla mínima a las modelos, o la apuesta por las “mujeres reales” en anuncios y campañas, como es el caso de la marca de crema corporal Dove, que en contra de lo establecido, comenzó a emplear mujeres de talle normal, con sus defectos y virtudes, en sus campañas.

Todo esto englobado en el entorno de la sociedad de consumo, el estudio puede ser de utilidad, evidentemente para los consumidores en general, pues está en juego su salud; y para las marcas, que pueden adoptar un posicionamiento distinto, como ha hecho Dove, que hagan que se impliquen en la salud de las personas.

- Marco teórico:

La campaña se encuentra en el entorno de una sociedad de consumo e individualista. El individualismo es un legado de Hobbes y de Locke, para quien la sociedad es simplemente un instrumento que nos ayuda a proteger ciertos derechos y a producir algunos bienes en mayor cantidad.

En este caso lo que nos interesa es el individualismo ético, que sostiene que la moral es un asunto esencialmente individual. La fuente de la moralidad, es decir, de los valores morales, de los principios éticos y el creador de los criterios de evaluación moral es el individuo. La persona es el árbitro de los valores morales porque goza de autonomía y dignidad.

Algunos autores creen que el sentimiento individualista se opone a la sociedad. El sociólogo francés Georges Palante escribió "La sociedad es tan tiránica como el Estado, si no más. Esto es porque entre la coerción estatal y la coerción social no hay más que una diferencia de grado”. Por ello esta campaña puede ser mirada desde una perspectiva crítica, ya que incita a acudir al gimnasio para tener mejor físico si crees que no tienes un cuerpo adecuado y menos cuando tu peso ha sido expuesto públicamente en una parada de autobús.

Por otro lado, hay que admitir que las condiciones y normas sociales influyen en las preferencias individuales. Aunque esto no es lo mismo que decir que la sociedad determina completamente las preferencias individuales. Pero sí niega la asunción neoclásica de que las preferencias individuales vienen dadas y son inmunes a los fenómenos sociales (como la persuasión o la publicidad). Es decir, entre la visión marxista de la completa determinación social y la asunción neoclásica de que las preferencias individuales no cambian, se encuentra una posición intermedia en la que las preferencias individuales no vienen dadas pero pueden cambiar en respuesta a influencias externas.

Por otro lado, también hay que apelar al estructural-funcionalismo, que supone que los elementos de una determinada estructura social son interdependientes entre sí. Una variación de alguno de ellos, repercute en los demás.

El sistema general de acción contiene en su estructura cuatro subsistemas: el biológico, el cultural, el social y el de personalidad. Los sistemas son un conjunto ordenado de los elementos, interdependientes, que permanecen abiertos a la percepción de variables que pueden modificarlos. Para mantener el equilibrio, realizan diferentes funciones:

· El biológico es la especie tipo organizada, la adaptación es la función que realiza, y es realizada por el sistema económico.

· El cultural es el conjunto de normas, valores, lenguaje y símbolos compartidos, aceptados por la sociedad. Su función es el mantenimiento de las pautas, para que los individuos se ajusten a las expectativas del rol e internalicen los valores. En la sociedad estas funciones son cumplidas por diversas instituciones, entre ellas podemos nombrar al sistema educativo y los medios masivos de comunicación, quienes son los encargados de la difusión de esas normas, valores, símbolos, etc, que componen la esfera cultural. Aquí entra en juego la importancia de que se trate de una campaña publicitaria, pues contribuye a difundir la idea de que hay que tener un buen físico.

· El social está compuesto por las formas en que los individuos interactúan recíprocamente. La función primordial es la integración y supone la aceptación de las metas y las expectativas sociales. La campaña probablemente no sería tan eficaz si no hubiese una creencia general uniforme sobre la percepción de la imagen del cuerpo.

· El de personalidad es el conjunto de motivaciones y orientaciones de la acción de los individuos. Su función es el logro de metas o fines. Intenta coordinar las motivaciones para alcanzar objetivos sociales.

Pero dejando a un lado el entorno en el que la campaña ha sido ejecutada, y la sociedad que la ha producido y la hace factible, desde el punto de vista de la eficacia de la campaña, hay que acudir al conductismo. Este constituye una manera de estudiar lo psicológico desde la perspectiva de una ciencia de la conducta, sin mentalismo (atribuciones dualistas extra-materiales como el alma o la mente), ni reduccionismos (utilizar explicaciones tomadas de disciplinas como la neurología, la lógica, la sociología o el procesamiento de información).

Cuando se habla de análisis conductual aparecen referencias a palabras tales como "estímulo", "respuesta" "refuerzo" y "aprendizaje". Un concepto clave es que la emoción tiene una importancia central en la conducta.

Se habla del condicionamiento clásico y del instrumental, que están íntimamente enlazados, pues, en primer lugar, un estímulo provocador de emoción puede producir condicionamiento clásico, pero también, el estímulo emocional puede servir como reforzador. Los estímulos que implican la provocación de una respuesta emocional tienen tres funciones:

1) Provocan una respuesta emocional, lo que constituye una función. En este caso concreto, la respuesta emocional que esta campaña pretende provocar es que es necesario mantenerse en forma y con un buen físico.

2) Tales estímulos pueden actuar como reforzadores cuando se presentan contingentemente a una conducta. Lo que aplicado a la campaña se reduce a que sí será un estímulo ya que hay una presión social para tener una buena imagen personal.

3) Tales estímulos actuarán como estímulos directivos (incentivo). En este caso el incentivo se produce en que si tenemos una buena figura, “la sociedad” nos lo compensará y nos sentiremos mejor con nosotros mismos.

- Estado de la cuestión:

Hay muchos estudios sobre la importancia del físico en la sociedad, pero como la campaña trata concretamente de acudir a los gimnasios para mantener un buen cuerpo, haré alusión a varios estudios relacionados con este tema.

El Grupo Cosmobelleza encargó una investigación sobre la frecuencia de los españoles en acudir al gimnasio. Con una muestra de 903 personas (307 hombres y 596 mujeres) entre 20 a 60 años, de Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla, Bilbao, San Sebastián, Zaragoza y A Coruña, estos fueron los resultados:

- Un 20% de los españoles tiene por costumbre ir asiduamente al gimnasio.

- Barcelona es la ciudad con más adeptos al gimnasio, con un 27%, seguida de Madrid, con un 23%.

- Un 24% de los hombres acude regularmente al gimnasio; las mujeres son un 19%.

- Los jóvenes entre 20 y 30 años son los que más acuden al gimnasio (27%).

- El 55% de los usuarios acuden 3 veces por semana.

- El 77% de los españoles que van al gimnasio consiguen sus objetivos.

Según otra investigación realizada por la revista Journal of Nutrition Education and Behaviour con una muestra de más de 1.500 individuos, de los que 989 se encontraban por encima del peso normal, entrevistados por especialistas del departamento de Ciencia del Ejercicio de la Universidad de Washington (EEUU), concluyeron que las personas con sobrepeso no van al gimnasio por vergüenza y que las emociones negativas asociadas al deporte pesan más que los beneficios que pueden conseguir practicándolo. De hecho, sólo el 30% de los estadounidenses que están tratando de perder peso cumple con las recomendaciones de hacer ejercicio al menos 300 minutos a la semana.

Y para terminar de mencionar estudios, según las encuestas realizadas por el Centro de Control de Enfermedades de los Estados Unidos, y el Consejo Americano sobre el Ejercicio, un 20% de los encuestados dijo que se sienten poco confiados al hacer ejercicio en un gimnasio, por el temor a ser los únicos fuera de forma en el lugar; el 10% abandona el gimnasio por culpa de las personas maleducadas; una de cinco personas no va al gimnasio porque no saben lo que están haciendo, las máquinas son muy complicadas o confusas, no saben cómo comenzar la rutina de ejercicios y no saben qué hace cada máquina; y casi la mitad de los encuestados dijo que su gimnasio estaba lleno de gente.

- Diseño de la investigación:

La investigación será una investigación mixta, es decir, tendrá una parte cualitativa y otra cuantitativa.

La investigación cualitativa consistirá en la realización de:

- 3 entrevistas en profundidad: una a un psicólogo, otra a un experto en salud y otra a un monitor de gimnasio.
- 12 focus group divididos de la siguiente forma:

   o Gente que acude regularmente al gimnasio:
      -  Grupo de 5 chicos entre 18 y 25 años.
      - Grupo de 5 chicos entre 25 y 35 años.
      - Grupo de 5 chicas entre 18 y 25 años.
      - Grupo de 5 chicas entre 25 y 35 años.
      - Grupo mixto de 4 mujeres y 3 hombres, entre 18 y 30 años.
   o Gente que no acude al gimnasio pero que cree que lo necesitaría:
      - Grupo de 5 chicos entre 18 y 25 años.
      - Grupo de 5 chicos entre 25 y 35 años.
      - Grupo de 5 chicas entre 18 y 25 años.
      - Grupo de 5 chicas entre 25 y 35 años.
      - Grupo mixto de 4 mujeres y 3 hombres, entre 18 y 30 años.
   o Mixto de gente que acude y que no acude pero que cree que lo necesitaría:
      - Grupo de 5 chicos entre 18 y 30 años.
      - Grupo de 5 chicas entre 18 y 30 años.

La investigación cuantitativa consistirá en la realización de 1.000 encuestas para saber qué porcentaje de gente ha visto la campaña, el recuerdo de la misma, si ha actuado en consecuencia, qué opinión les merecen la campaña, si van al gimnasio y, en tal caso, antes o después de ver la campaña y por qué acuden al gimnasio. La muestra serán personas entre 18 y 40 años de ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla, Zaragoza, Valencia, Bilbao, Valladolid y A Coruña.

- Planificación:

La ejecución he decidido realizarla en los meses de Abril a Septiembre porque en verano es cuando más se preocupa la gente por su cuerpo, y los meses previos a verano las visitas a los gimnasios aumentan debido a la llamada “operación bikini”. Una vez pasado el ciclo veraniego, y con la llegada del mal tiempo, las visitas a los gimnasios disminuyen, por lo que es buena época para no hacer más investigación, recabar la información obtenida y sacar conclusiones.

- Presupuesto:

Dado que la investigación se va a desarrollar durante varios meses en distintas ciudades, habrá que tener en cuenta el coste de traslado de los entrevistadores y psicólogos encargados de realizar las entrevistas en profundidad y focus group. Las personas que realicen las encuestas se contrataran a empresas diferentes en cada ciudad, por lo que no habrá que contemplar su gasto en dietas y alojamiento. Además, los psicólogos harán también la función de interpretar la información recogida en los datos de las investigaciones cualitativas, por eso es necesario pagarles un mes más que a los encuestadores.

Al realizar las entrevistas en profundidad en distintos meses, y los focus group tampoco son simultáneos, sólo es necesario alquilar una sala para cada tipo, ya que se podrá usar la misma sala en distintos días.

Se comprarán ordenadores para codificar la información recogida y a cada ordenador se asignará una persona responsable de codificar y validar un determinado número de encuestas.

Por último, a los participantes en las entrevistas en profundidad, esto es, a un psicólogo (distinto de los contratados para la investigación), un experto en salud y un monitor de gimnasio, no se le proporcionará salario, mientras que a los participantes de los focus group se les proporcionará un pago simbólico de 30€ y una lata de refresco.

Mónica García-Patos