EXPERIENCIA 13. Don´t speed!!

Anunciante: Human Rights & Equal Opportunity Commission

Agencia:

Lugar: Sydney, Australia.

Año:

La creatividad, ese despliegue de ingenio, inventiva y originalidad, fruto de un pensamiento divergente y de una imaginación constructiva, ha sido utilizado de las más diversas formas a lo largo de la historia. Hay que saber además, que la creatividad, no constituye nada en sí misma, sino que se trata de una creación humana que puede cobrar el color que su creador desea. Es por ello por lo que se puede convertir en un arma de expresión humana, de crítica social, de manipulación, de persuasión…

La comunicación comercial, más concretamente la publicidad, ha utilizado la creatividad para ponerlo al servicio del marketing, utilizando las más originales propuestas para lograr el atractivo de un producto o servicio. La creatividad se convierte pues, en una herramienta para el logro de objetivos comerciales. Es el medio que permite llegar al fin.

La publicidad, hoy en día, no sólo trabaja con anunciantes cuyos propósitos residen exclusivamente en la venta de productos o en la oferta de servicios, sino que la publicidad con “tintes sociales”, cuyos interesados son los Estados y ministerios, apuestan por llegar a los públicos haciendo uso de este tipo de comunicación.

Las campañas de sensibilización divergen en cuanto a la publicidad de productos, en cuanto a que sus objetivos son distintos: no es lo mismo intentar vender algo, que concienciar de algo. Hay que por tanto, desde las agencias de publicidad, tener en cuenta esta naturaleza distinta.

Este artículo se centra en una experiencia de una campaña de sensibilización en la que la creatividad y la distintividad son los adjetivos que mejor la caracterizan. Se trata de una campaña contra el exceso de velocidad desarrollada en Sydney, la ciudad más grande de Australia. Como la imagen deja ver, se trata de un caso en el que el marketing de guerrilla ha actuado de manera muy efectiva

El punto fuerte de esta campaña reside en que se “ataca” de manera directa y rápida al público objetivo, con un mensaje impactante y original. No hay duda de que llega justo al target que se desea, y que esa recepción del mensaje se realiza en el momento idóneo: cuando se está efectuando la acción de la que precisamente se quiere hacer una concienciación.

La originalidad en cuanto al modo de presentar el mensaje, el modo de hacer llegar la idea, es sin duda brillante. Pues en publicidad, no sólo importa el qué, sino también el cómo, esa expresión y esa forma que adopta el concepto inicial.

Claudia Vinuesa.

PROBLEMA

La publicidad social está irrumpiendo con fuerza nuevos escenarios que se ofrecen como lugares idóneos para recibir mensajes persuasivos. Sin embargo, la realización de este tipo de campañas, ¿son realmente efectivas? ¿se produce realmente ese cambio de actitud que desea el anunciante?. Quizás estamos incluso comenzando ya a presuponer demasiado porque, ¿quién dice que esta campaña genere, ya no ningún efecto, sino incluso efecto contrario?.

Por tanto, este proyecto de investigación se plantean dos problemas:

1. Si la campaña resulta efectiva, y tal como se persigue, se logra el cambio en el comportamiento del conductor: respetar los límites de velocidad.
2. Si la campaña se percibe como un mensaje “opresivo” en el que el sujeto se siente atosigado por este tipo de publicidad efectuada en pleno lugar de las acciones que se pretenden modificar.

PREGUNTAS

El proyecto de investigación dan lugar a dos tipos de preguntas, descriptivas y prospectivas. Descriptiva, en tanto a que se pretende describir cómo es vivida la experiencia del público objetivo. La conciencia de los individuos afectados se puede hacer explicita a través de preguntas que hagan explícitos sus pensamientos. Por otro lado, existen preguntas prospectivas dado a que se pretende saber cuáles serán los efectos de tal campaña.

Por tanto, las preguntas a formular tras la localización del problema son:

1. ¿Genera la campaña algún tipo de cambio en la conducta de los individuos?.
2. ¿El cambio generado se trata del cambio deseado por el anunciante, es decir, se respetan los límites de velocidad?
3. ¿ Los individuos impactados viven el mensaje como algo negativo que coarta su libertad?

HIPÓTESIS

1. El público afectado vive el mensaje como algo negativo, no modifican su comportamiento tras la visión del mismo.
2. El público afectado que viven el mensaje como algo negativo, modifican su conducta, pero generando el comportamiento contrario al que se desea.
3. El público afectado aceptan positivamente el mensaje, pero no modifican la conducta.
4. El público afectado recibe positivamente el mensaje, y modifican el comportamiento.
5. No hay correlación entre lo que el público afectado piensa y lo que posteriormente  hace.

OBJETIVOS

1. Conocer los efectos a corto plazo de la campaña de sensibilización.
2. Conocer la percepción que tiene el público afectado del anuncio recibido.
3. Averiguar si existe correlación entre lo que el público piensa y lo que hace.

JUSTIFICACIÓN

El trabajo científico supone, en prácticamente todas las ocasiones, un trabajo que no sólo responde a los intereses de aquellos que la realizan, sino que éste suele además tener una utilidad social y profesional. Para comenzar este proyecto de investigación puede ser de utilidad a la comunidad científica. Universidades, centros de investigación… pueden ser los interesados por diferentes motivos: búsqueda de información para la ampliación del conocimiento del tema, pueden continuar desarrollándola o darle una interpretación no vista anteriormente, puede servir para la ayuda del enfoque de sus investigaciones en la fase exploratoria, etc. Y es que el mundo de la investigación es algo en continuo movimiento, en el que lo que parece ser la última palabra, es tan sólo la apertura a nuevas preguntas e interrogaciones expuestas a sucesivos cuestionamientos.

Los departamentos de investigación de empresas dedicadas a la comunicación, en especial, empresas dedicadas a la publicidad, pueden hacer uso del mismo. No hay que olvidar que el proceso creativo nunca ha de quedar desligado de la reflexión de la cuestión a tratar. Además la realización de publicidad social o institucional, presenta unas consecuencias y busca unos objetivos muy diferentes a los de la venta de un producto. Tomar conciencia de esa realidad antes de ejecutar la publicidad, puede permitirnos realizar un trabajo efectivo, ahorrarnos grandes pérdidas de dinero y tiempo y, sobre todo, no lastimar la conciencia de los públicos a los que nos dirigimos.

La importancia en cuanto al tipo de investigación en publicidad institucional y social, es crucial para la realización de la misma. Y es que adentrarse en la realización de este tipo de campañas sin saber si el tono escogido en las acciones es el idóneo, puede acarrear malas consecuencias.

MARCO TEÓRICO

El proyecto de investigación a realizar, guarda principalmente relación con dos corrientes científicas:

La teoría conductista, desde sus orígenes, se centra en la conducta observable intentando hacer un estudio totalmente empírico de la misma y queriendo controlar y predecir esta conducta. Su objetivo es conseguir una conducta determinada, para lo cual analiza el modo de conseguirla.

Para las Teorías Conductistas, lo relevante en el aprendizaje es el cambio en la conducta observable de un sujeto, cómo éste actúa ante una situación particular. La conciencia, que no se ve, es considerada como "caja negra". En la relación de aprendizaje sujeto - objeto, centran la atención en la experiencia como objeto, y en instancias puramente psicológicas como la percepción, la asociación y el hábito como generadoras de respuestas del sujeto. No están interesados particularmente en los procesos internos del sujeto debido a que postulan la “objetividad”, en el sentido que solo es posible hacer estudios de lo observable.

En relación con nuestro proyecto de investigación, y más concretamente el intento por saber  si la campaña de sensibilización es efectiva y produce en consecuencia, el cambio del comportamiento, nos introduce de lleno en esta corriente científica. Exponemos al público objetivo a un estímulo (la campaña), y posteriormente observaremos si se produce un cambio en la conducta. La investigación cuantitativa es más frecuente dentro de esta corriente. No nos importa el proceso interno que ocurre dentro del individuo, queremos apreciar la manifestación externa del cambio de comportamiento.

Por otro lado, este estudio posee relación con la corriente marxista. Karl Marx entendía la sociedad como una continua lucha de clases. Organizaba la sociedad en dos granes grupos que siempre se han podido apreciar a lo largo de la historia: los dominados y los dominadores. En este proyecto de estudio se pretende saber también, si los sujetos se sienten coartados y dominados por la clase dominadora, aquélla que ha tenido el poder para establecer las normas e imponerlas.

Por otro lado, la teoría marxista está dentro de las que se consideran “teorías de las sospechas”, es decir, se entiende la razón como una justificación de pulsiones más profundas. Por tanto, la mera ley de reducción de velocidad, no es más que algo que asoma vagamente dentro de un sistema mucho más complejo y profundo que preserva otros intereses. Quizás los sujetos afectados por la campaña, tengan conciencia de ello.

ESTADO DE LA CUESTIÓN

Existe una gran cantidad de información respecto a este tipo de estudio realizado. No hay que olvidar que la comunicación social e institucional, puede ser estudiada desde las más diversas áreas: sociología, psicología, psicología social, historia, lingüística, etc. Y cada una de ellas realizan aportaciones enriquecedoras.

De este modo, me dispongo a nombrar alguno de los libros y sus autores en los que podemos encontrar información valiosa y estudios anteriores en donde se han tratado antes este tipo de problema o parecido:

1.      Persuasión de guerrilla, de Pfarrer

2.      Técnicas de persuasión: de la propaganda al lavado de cerebro: Brown. J. A

3.      Marketing político; arte y ciencia de la persuasión en democracia, de Martín Salgado, Lourdes.

4.      La era de la propaganda: uso y abuso de la persuasión, de Pratkanis, Anthony y Aronson, Elliot.

5.      psicología social de la comunicación: aspectos básicos y aplicados, de Pastor Ruiz, Yolanda.

6.      Psicología social de la comunicación: aspectos teóricos y prácticos, de Moral, Felix y Igartua, Juan José.

7.      Teoría e investigación en comunicación social, de Igartua, Juan José y Humanes, Maria Luisa.

8.      La producción social de comunicación, de Martín Serrano, Manuel.

9.      Habilidades de comunicación e intervención social: Manual práctico, de Trevithick, Pamela.

10.  Historia y comunicación social, de Vázquez Montalban, Manuel.

11.  Técnicas de investigación en comunicación social, de Gaitan Moya, Juan.

12.  Semiótica social de la comunicación de masas, de Jenses, Klaus Bruhn

13.  Comunicación social y poder, de VV. AA

14.  La interacción social cultura, instituciones y comunicación, de Marc, Edmond y Picard, Dominique.

15.  El régimen jurídico de la comunicación social, de Bastida Freijedo, Francisco Javier.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación reúne técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas.

1-      Técnicas cualitativas:

1.       Se realizarán seis dinámicas de focus group. Tres de ellas se realizarán con el público que ya ha experimentado la campaña. Las otras tres se efectuarán con nuestro público objetivo que aún no ha sido afectado por la campaña de sensibilización.

2.      Se realizarán 4 entrevistas en profundidad. Dos de ellas a dos conductores que ya han experimentado la campaña. Dos a otros dos sujetos del público objetivo que aún no la han experimentado.

2-     Técnicas cuantitativas:

1.       Se colocarán cámaras en los recorridos próximos al lugar de impacto del anuncio (próximos semáforos, pasos de cebra…) para observar si hay una modificación real de la conducta.

2.      Se realizarán encuestas a los conductores afectados para verificar la visualización del anuncio, su correcta comprensión, su opinión respecto a ésta, etc. El público observado no sabe que está siendo analizado, por lo que no cambiará su comportamiento.

PLANIFICACIÓN

Fases	Meses	Acciones
PREPARACIÓN	Enero, febrero, marzo, abril.	Presentación del problema Hipótesis Objetivos Selección de la muestra Presupuesto
EJECUCIÓN	Mayo, junio, julio, agosto, septiembre, noviembre, diciembre.	Recogida de la información: Focus Group Entrevistas en profundidad Encuestas Observación
CONCLUSIONES	Enero, febrero, marzo, abril.	Análisis de la información Observaciones Conclusiones Valoración Nuevas hipótesis

PRESUPUESTO

Cámaras, ordenadores, grabadoras, encuestas, equipo técnico. 180.000 Euros.

Sueldo de los trabajadores: 100.000 euros.

Alquiler de instalaciones: 20.000 euros.

Transporte y alojamiento: 30.000 euros.

Otros gastos: 15.000 euros.

Por lo que el presupuesto de la investigación rondará unos 345.000 Euros.