EXPERIENCIA 17: LAS OTRAS CARAS DE LA MONEDA

Anunciante: DKNY

Lugar: New York

Año: NY Fashion Week 2008

La publicidad de guerrilla nace y se nutre de la polémica. Gracias a ella sobrevive, crece y va extendiendo sus tentáculos hasta lograr una notoriedad y un reconocimiento de marca difícilmente conseguibles con una campaña tradicional. El problema es que cuando los límites no existen, lo que tenemos es un artefacto del que no conocemos bien ni los componentes ni su alcance y, al encender esa mecha, lo que hemos estado creando puede explotarnos en nuestra propia cara. Hasta ahora, hemos visto en este blog acciones de guerrilla con resultados brillantes, pero la moneda siempre tiene dos caras. Para algunos, cualquiera de las caras que salga al impactar el metal contra el suelo es beneficiosa: lo importante es que hablen sea como sea ya que la controversia nos mantiene en el aire levitando como plumas por encima del resto. Muchas corporaciones han salido reforzadas de crisis y rumores que las desacreditaban. No obstante, el trabajo que hay que hacer para llegar al mismo punto, es el doble.

Hoy voy a hablaros de una acción de guerrilla que DKNY puso en marcha unos días antes de la fashion week para promocionar su nueva línea: bicis naranjas encadenadas a múltiples sitios de Nueva York (farolas, árboles) en las cuáles solo podía leerse la dirección web de la marca y en algunas, mensajes fomentando el uso de la bicicleta. 

Pero pasar de esto  (arriba) a esto (abajo) es, en este caso, un simple giro de manillar.

bici tirada en un cubo de basura

Desde luego, la campaña levantó una polvareda inusual para el tráfico de ciclistas y muchas de las bicicletas fueron tiradas y destrozadas durante la campaña.

Los protestantes tenían varias quejas, en primer lugar, que las orange bikes eran una copia de las ghost bikes, bicicletas pintadas de blanco y situadas en aquellos lugares dónde un ciclista había muerto atropellado. Se convirtieron en una especie de símbolo de la lucha de los ciclistas para mejorar sus condiciones, conseguir la construcción de más carriles bici y un mayor respeto por parte del resto de conductores ya que son el sector más vulnerable si se produce un impacto. Por esto, se consideró de muy mal gusto que DKNY utilizará una copia de esta idea para sus fines comerciales.

Por otro lado, DKNY promovía el uso de las bicis por la ciudad, sin embargo, éstas estaban encadenadas a todo tipo de sitios, inmóviles, impidiendo que ahí pudieran aparcar verdaderos ciclistas y transmitiendo todo lo contrario a la imagen dinámica que quería mostrar esta acción de guerrilla. 

Además, las imágenes de la campaña estaban configuradas por una pareja que montaba en bici de una manera muy poco segura, algo cínico si tenemos en cuenta que promovían de un tráfico seguro ¿no?. Una especie de despotismo ilustrado: todo para los ciclistas, pero sin los ciclistas. Bicis por toda la ciudad sin poder ser usadas, estandarte de valores de seguridad y bienestar de los usuarios que van en bici pero sin destinar ni un euro a su mejora, un cúmulo de razones que hizo saltar a los activistas a las calles para denunciar lo que ellos consideraban una parodia. 

activista imitando a una modelo sobre la bici

Cada vez es más frecuente ver a grandes corporaciones adoptar medidas y políticas de respeto al medio ambiente ¿realidad o ficción? Que cada uno juzgue por sí mismo. Muchos tildan esta nueva conciencia de hipócrita, de no ser sino una fachada sin más ánimo que aumentar sus ventas. El caso es que ser ecológico está de moda y ahora se habla de una nueva moda sostenible. Pero si esto, como el resto de cosas, pasa de moda ¿qué haremos?

En el caso de DKNY tenemos un intento fallido de poner en la mente del espectador una imagen de la marca que no corresponde con la realidad. Sin embargo, a lo largo de la historia de la moda se han ido instaurando una serie de modelos y patrones que se han arraigado con fuerza en el propio fenómeno de la moda hasta el punto de considerarse una parte intrínseca de la misma. Sabemos que los cánones de belleza han experimentado cambios notables desde los tiempos en los que tenemos constancia de qué gustaba a la gente. Cualquiera de estos modelos expandidos y compartidos por gran parte de la sociedad, responde y ha respondido siempre al interés de unos pocos. Si antaño las mujeres debían ser voluminosas y con un tomo de piel lactescente para demostrar que comían bien y que no sufrían las inclemencias del sol trabajando porque, evidentemente, no trabajaban, hoy en día parece que el ideal de belleza es una mujer extremadamente delgada y con aspecto enfermizo. No hay más que ver un desfile de cualquier pasarela para cerciorarse de esto. Las modelos, como transmisoras de la moda, son el referente para el resto de mujeres, el modelo a seguir como su propio nombre indica. Ahora bien, si en el pasado los referentes de la moda respondían a juegos de jerarquías y demostraciones sociales, ¿a qué responde el modelo actual de figuras imposibles? Esta será la pregunta que intentaré resolver a través de la investigación y de la que derivaran otras como ¿en qué medida nos condicionan los cánones impuestos? ¿dónde acaba la libertad y empieza la dictadura de la belleza? ¿Somos conscientes del bombardeo de directrices que recibimos al cabo del día?

No hay que equivocarse en una cosa, lo que crees que te gusta está terriblemente condicionado por lo que la sociedad impone que es bello, que mola o que está pasado de moda. Nos gusta lo que nos dicen que nos gusta y a veces, una fuerte personalidad, nos lleva a diferenciarnos un poco del resto pero nada nos libra de estar metidos en el mismo saco y, en el mismo saco, se ven los mismos verdes y marrones desgastados y huele hierbabuena fresca y a romero. Ahora bien, mi propósito es averiguar qué se esconde detrás de una talla 32.

La mayoría de las mujeres no llevan una 32 de pantalón ni una S de camiseta. La naturaleza nos ha dotado de curvas para facilitar, entre otras cosas, el embarazo y el parto. Muy pocas, la minoría, son de constitución muy delgada, entonces, ¿por qué vemos en las series, películas, anuncios y pasarelas una predominancia absoluta de este modelo de mujer? Pues simplemente porque una sociedad en la que el modelo aspiracional se basara en mujeres normales que se movieran entre la 38 y la 42 no generaría tantos beneficios. Nos encontramos en un sistema que se crea y se destruye a sí mismo. El consumismo masivo como base de la economía ha hecho que se busquen diversos mecanismos para impulsar constantemente a la gente al proceso de compra. Si el canon de belleza fuera una mujer con curvas, entonces tendríamos  a muchas mujeres contentas. Mi teoría es que es precisamente esa necesidad de crear inseguridades en las personas lo que ha llevado a instaurar tales modelos de belleza. Y la inseguridad se traduce en dinero. Una mujer u hombre inseguro comprará más para sentirse de alguna forma más satisfecho, se someterá a operaciones de estética,…es esa búsqueda incesante por llegar al ideal imposible lo que genera miles de millones de euros a las industrias de la moda y cosméticos, cremas y productos adelgazantes y cirugía estética entre otras. Por lo tanto, lo que para nosotros es bello, lo que nos dicen que es bello, no es sino lo más rentable. La perfección estética no es casual, responde a fines económicos, pero además, en este caso, con daños colaterales en forma de enfermedades de trastornos alimenticios y depresión.

Los objetivos de esta investigación explicativa son corroborar o refutar mi hipótesis sobre qué hay detrás de los cánones de belleza actuales. El tema me parece de suma importancia pues vivimos en una sociedad dominada por la imagen y la moda pero, que a la vez, no es sino el trampolín del dinero. Es imposible cambiar la concepción de la gente a cerca de la belleza y de sí misma de forma rápida y eficaz pero sería bueno caminar hacia un mundo donde la seguridad en uno mismo fuera el estandarte hacia el desarrollo.

En cuanto al marco teórico existen varias corrientes relacionadas con la investigación.

El concepto de modelos de mundo, desarrollado por la Escuela semiótica de Tarrtu-Moscú en los años sesenta nos viene a decir que existe una percepción cultural que cada sujeto tiene del mundo al que pertenece, por lo tanto, esta percepción cultural sería una especie de lente que nos ponemos a la hora de analizar lo que nos rodea y que de alguna forma va a condicionar nuestro pensamiento. Esta lente podría ser el pensamiento predominante sobre lo que es bello y estético.

La teoría de la Agenda Setting se basa en que el acontecer es infinito y la información, por el contrario, finita. Es imposible conocer todo aquello que sucede, por lo tanto, hay alguien que está seleccionando por nosotros que es lo que se cuenta y donde hay selección, hay sesgo. Esto podría ser lo que nos venden a través de la publicidad y la televisión. De la totalidad de la población eligen un segmento reducido de personas para mostrarnos diferentes modelos sociales de tal forma que queremos aspirar a ser como ese grupo de personas. Pero ese grupo de personas ha sido elegido de forma restrictiva y creará una ansiedad por no poder llegar  a ser como los ideales establecidos que trataremos de apaciguar a través del consumo.

Por otro lado, el conductismo dice que todo comportamiento y todo pensamiento es puro condicionamiento. Es la filosofía especial de la psicología como ciencia del comportamiento, entendido éste como la interacción históricamente construida entre el individuo y su ambiente físico, biológico y social. Cubre, así, rangos cognitivos, emotivos, sensorios y motores.

En el condicionamiento clásico, la asociación de un estímulo incondicionado con un estímulo neutro provoca que posteriormente el sujeto responda al estímulo neutro con la respuesta que emitía ante el estímulo incondicionado. Por lo tanto, nuestro comportamiento está condicionado por estímulos del entorno.

Francis Bacon expuso la teoría de los ídolos que dice que los ídolos y las falsas nociones que han ocupado ya el entendimiento humano y han arraigado profundamente en él no sólo asedian las mentes humanas haciendo difícil el acceso a la verdad, sino que incluso en el caso de que se diera y concediera el acceso, esos ídolos saldrán de nuevo al encuentro, y causarán molestias en la misma restauración de las ciencias, a no ser que los hombres, prevenidos contra ellos, se defiendan en la medida de lo posible. Las imágenes que provienen de la publicidad y la moda crean en nosotros falsos ídolos que distorsionan la realidad. Pensamos que la única verdad existente es la que emana de las fuerzas predominantes y que la única forma de vida es tratando de llegar a tales fuerzas. De ahí que nuestros comportamientos busquen lograr cierto reconocimiento social y sentimiento de seguir los moldes establecidos.

Por último, mencionar la corriente funcionalista. El funcionalismo es una teoría sociológica que pretende explicar los fenómenos sociales por la función que ejercen las instituciones en la sociedad. Si un cambio social particular promueve un equilibrio armonioso, se considera funcional; si rompe el equilibrio, es disfuncional; y si no tiene efectos, es no funcional. Cuando una sociedad ha sido capaz de establecer patrones conductuales que garantizan su equilibrio y supervivencia, se dice que se trata de una sociedad funcional.

En este enfoque se considera que los medios de comunicación pueden ser estudiados como instituciones, al cumplir una función importante en el mantenimiento del orden social y su proceso de transformación, Es decir, que los mass-media deben ser estudiados desde el punto de vista de su capacidad para cubrir diversas necesidades. A raíz de ahí, hay que analizar todo lo que nos llega a través de los medios de comunicación ya que juegan el papel de agentes de socialización.

Un estudio parejo a esta investigación es el que ha llevado a cabo el psiquiatra Luis Rojas Marcos —preocupado por lo que él llama tiranía o dictadura de la belleza que hace que un 80 % de las mujeres occidentales se sientan insatisfechas con su cuerpo y hasta un 20 % han pasado ya por el quirófano a remodelar su figura— no duda en señalar que el prototipo de belleza de la mujer delgada, causante de los trastornos de la anorexia y la bulimia, está promovido por la industria de la belleza, que genera millones de euros y que está controlada por hombres. La obsesión por la imagen, continúa el psiquiatra, ha ido impidiendo en muchos casos que la mujer pueda desarrollarse social y culturalmente, de modo que es la moda lo que provoca la tiranía de la belleza a la que está sometida, sobre todo, la mujer.

La investigación podría ser en parte cuantitativa y en parte cualitativa. Una vez determinado el problema y definidos los objetivos nos centraremos en delimitar cual será el universo de estudio: 500 mujeres entre 15 y 35 años habitantes del barrio de Salamanca de Madrid. Los vecinos de este barrio son gente clase media-alta que se ajustan al tipo de investigación que queremos abracar a un sector pudiente de la población para analizar sus hábitos de consumo.

Por otro lado llevaremos acabo una investigación de los entresijos de la moda, entrevistando a diseñadores y todo tipo de personas influyentes en esa industria.

Análisis de empresas de moda y otras corporaciones. Qué actividades realizan, en qué sectores se encuentran y cómo diversifican su actividad

Entre las técnicas que utilizaremos estarán la entrevista en profundidad, focus group y encuestas. Pondremos a grupos de mujeres diversos comerciales para conocer sus reacciones ante ellos.

FASES	MESES	ACCIONES
Preparación	Enero Febrero Marzo	Presentación del problema. Hipótesis Objetivos Selección de la muestra Presupuesto
Ejecución	Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre	Puesta en Marcha Recogida de la información Encuestas Entrevistas en Profundidad Focus Group
Conclusiones	Octubre Noviembre Diciembre	Análisis de la información Observaciones Conclusiones Valoración Nuevas hipótesis

Por último, el presupuesto será de unos 150.000 euros aproximadamente.

Material, ordenadores, grabadoras, encuestas, equipo técnico…50.000 euros.

Alquiler de instalaciones…15.000 euros.

Sueldo trabajadores…50.000 euros.

Transporte y alojamiento…20.000 euros.

Otros gastos…10.000 euros.

Irene Mª Martínez Pérez