EXPERIENCIA 18: GUERRILLA SOCIAL

Anunciante: ACAT
Agencia: Young & Rubicam
Lugar: Suiza
Año: 2010
 

La publicidad de guerrilla, como hemos podido observar en todas las campañas de nuestro blog, es una herramienta magnífica para impactar al público, ya que no dejan a nadie impasible. Por ese mismo motivo es una buena forma de generar conciencia social. Eso mismo pensó la organización cristiana afincada en Suiza ACAT (Action by Christians for the Abolition of Torture).

ACAT es una asociación ecuménica que se dedica a la lucha por la abolición de la tortura y de la pena capital, ya que consideran esta práctica es incompatible con la dignidad humana. Desde su fundación en 1974, se han instaurado como un movimiento de protesta y denuncia contra este tipo de acciones. Esta campaña con su eslogan "Victims are people just like you and me" (Las víctimas son personas como tú y yo), pretende concienciar a la sociedad del problema de la tortura, que sigue siendo una pŕactica habitual en muchas partes del mundo.

 Lo más innovador de esta campaña es que a pesar de la sencillez, el efecto que produce es enorme. Simplemente con colocar unos vinilos en la parte trasera de distintos asientos públicos se consigue que nadie pase desapercibido. Esto demuetra que para hacer un buen anuncio no hace falta un gran presupuesto, simplemente imaginación y ganas de hacer algo único y llamativo.

La campaña fue realizada por Young & Rubicam en Suiza, y se colocó no solo en autobuses, sino también en algunos cines como se puede ver en la imagen.

Pero debemos hacer una crítica a esta campaña, y es que no es del todo original. La misma idea se puede ver también en la campaña creada por Cooch Interactive en Australia, aunque en este caso, el objetivo fue persuadir a los graffiteros para que no pintasen en los asientos de los autobuses. Seguro que el eslogan "Graffiti and your next stop could be jail" (Grafitea y tu próxima parada puede ser la cárcel) ha conseguido que más de uno se lo haya pensado dos veces antes de dejar su firma durante su trayecto. 

Podemos plantear una investigación a partir de esta campaña

1. PROBLEMA

El problema ante el que nos encontramos es la necesidad de concienciar a la gente de que es importante actuar ante la tortura. La sociedad es cada vez más individualista, las personas se olvidan del concepto de comunidad y deciden ocuparse de sus propios asuntos dejando que sean unos pocos los que se impliquen en situaciones que requieren una acción común. Parece que sólo es posible movilizar a la gente cuando el problema les afecta a ellos mismos. Por ese motivo esta campaña alude al eslogan “Victims are people just like you and me” (“Las victimas son personas como tú y yo”) ya que, de esta forma, la gente se siente identificada y responde de forma más positiva.

2. PREGUNTAS

Las preguntas que nos planteamos después de analizar el problema son:

• ¿Cuál es el grado de implicación de la gente en los problemas sociales?
• ¿Qué opina la gente sobre el problema de la tortura?
• ¿Tienen una buena concepción de lo que es la tortura?
• ¿La campaña produce un efecto a largo plazo, o causa sólo un impacto momentáneo?

3. HIPÓTESIS

La gente se implica más en los problemas sociales cuando los ve como algo cercano que podría llegar a afectarles.

4. OBJETIVOS

• Determinar el grado de conocimiento de las personas sobre los problemas sociales que afectan a su comunidad.
• Determinar el grado de conocimiento del público del problema de la tortura y su presencia en las sociedades desarrolladas.
• Repercusión y efectos de la campaña a largo plazo.

5. JUSTIFICACIÓN

Como se ha expuesto anteriormente, la dinámica social está haciendo que las personas se comporten de forma cada vez más individualista. Mientras que hace unos años, si un vecino tenía un problema nadie dudaba en ayudarle, ahora en muchas ocasiones las personas que viven en un mismo edificio no tienen ningún tipo de relación. La gente se preocupa por su propios problemas y sólo actúan cuando se ven afectados. Un ejemplo lo vemos con las manifestaciones recientes por el paro y la crisis económica que está sufriendo nuestro país. La sociedad española en este caso, se está dando cuenta se que su situación laboral cada vez es más inestable, y el problema del paro está afectando a personas que jamás creerían verse en esa situación, por lo que han decidido salir a la calle para buscar una solución.

Pero en el caso de la tortura, la concepción que tenemos en los países desarrollados es de que es un problema que sólo ocurre en países tercermundistas, y no nos damos cuenta de que la tortura abarca mucho más que eso. Se entiende por tortura todo acto por el cual un funcionario público, u otra persona a instigación suya, inflija intencionalmente a una persona penas o sufrimientos graves, ya sean físicos o mentales, con el fin de obtener de ella o de un tercero información o una confesión, de castigarla por un acto que haya cometido o sea sospechoso de haber cometido, o de intimidar a la persona o a otros.

Sabiendo esto, podemos poner un ejemplo claro de tortura, en los casos de brutalidad policial en Estados Unidos que aparecen en los telediarios demasiado a menudo. Pero además, si buscamos información sobre tortura en este país, hallaremos sin problema gran cantidad de noticias relacionadas. Podemos encontrar desde noticias relacionadas con experimentos humanos como esta de hace una año (http://www.elciudadano.cl/2010/10/05/tacticas-de-tortura-y-experimentos-con-humanos-made-in-usa/), hasta otras más recientes relacionadas con la muerte de Bin Laden y aparecida en WikiLeaks, a pesar de que el senador McCaine niega su veracidad. (http://www.lanacion.cl/wikileaks-pista-para-muerte-de-bin-laden-se-obtuvo-con-tortura-en-guantanamo/noticias/2011-05-03/095028.html).

Pero este no es el único país “desarrollado” en el que se ven practicas semejantes. Hace unos día, Amnistía Internacional denunció que en España persisten la tortura y los malos tratos por parte de funcionarios encargados de hacer cumplir la ley, como se observa en la siguiente noticia (http://www.elmundo.es/elmundo/2011/05/13/espana/1305240375.html). Además el tema de la violencia de género está también a la orden del día en nuestros titulares.

Por todos estos motivos, es importante concienciar a la gente de la necesidad de actuación. La unión hace la fuerza, y estos problemas siguen siendo una lacra para nuestra sociedad. Debemos hacer entender a la sociedad que hay que luchar contra este problema para lo que necesitamos hacerles comprender el verdadero significado de tortura, que sean conscientes de la magnitud del problema y los posibles mecanismos que tienen a disposición para denunciar este tipo de actos.

6. MARCO TEÓRICO

Podemos analizar esta campaña desde dos corrientes teóricas.

• En primer lugar, si nos referimos a la campaña en sí y a la asimilación o no por parte del público, así como a la reacción que produce en ellos, debemos analizar el tema desde el pensamiento cognitivo. Los modelos cognitivos estudian el procesamiento de la información. Intentan explicar los procesos que ocurren en el cerebro hasta llegar al resultado final. En nuestro caso, al tratarse de una campaña publicitaria se trataría de lograr la persuasión. Hay que tener en cuenta que el entorno condiciona la respuesta. En este modelo se estudian los estímulos para ver cómo se provocan las respuestas. Además se centran en el sujeto.
  El proceso cosiste en la emisión de un mensaje (anuncio). el sujeto lo recibe y presta atención, que varía según factores motivacionales (tipo de producto) y contextuales (la música, la imagen...). Finalmente puede ocurrir que el sujeto inhiba el anuncio, o que no lo inhiba, en cuyo caso se produce el procesamiento automático de la información. Esto quiere decir que la persona que ha recibido el mensaje puede emitir una respuesta denotativa (que se produce por mera repetición de los impactos con el anuncio) o una respuesta conativa (se transmiten valores emocionales al producto).
  En definitiva, lo que debemos tener en cuenta a la hora de lograr un gran impacto de la campaña es el entorno (la cantidad de distracción que puede haber), las características estimulares (como la cantidad de tiempo que tiene que estar el individuo en contacto con el anuncio para procesar la información), el grado de interés del sujeto, y las características del receptor. Así que en el ejemplo, las posibilidades de tener buenos resultados son grandes, ya que se han colocado en los asientos de autobuses lo que facilita que la distracción no sea muy elevada, ya que hay pocas posibilidades de distracción durante un trayecto en transporte público, el tiempo depende del trayecto que se realice, pero en general va a ser suficiente como para asimilar la información, y además, las personas que viajan en este tipo de transporte suelen ser de clase media, por lo que se pueden ver más identificados con el problema.
• Por otra parte, si lo que analizamos es el problema del individualismo y el egoísmo de la sociedad actual, que no se implica en los problemas sociales hasta que les afectan directamente, debemos centrar nuestro análisis en el marxismo. El colectivismo marxista reacciona contra cualquier interpretación individualista del hombre. Para Marx, el hombre es solamente "ser social". Como individuo, no tiene una vocación diversa de la que tiene la colectividad. El individuo transfiere todos sus valores a la sociedad, se masifica, se pierde en el anonimato. Los problemas individuales, piensan los marxistas, son de origen burgués, y están destinados a desaparecer en la "sociedad sin clases" del futuro. Por tanto, según esta teoría, es el capitalismo el causante de los problemas actuales.
  Esta idea se ve bien reflejada en una cita de Lenin, seguidor de las teorías marxistas, en su obra “Tareas de los Jóvenes Comunistas”, en la que dice: “Si yo exploto mi parcela de tierra, poco me importan los demás; si alguien tiene hambre, tanto mejor: venderá más caro mi trigo. Si tengo mi puesto de médico, de ingeniero, de maestro o de empleado, ¿qué me importan los demás? Si me arrastro ante los poderosos, es posible que conserve mi puesto y a lo mejor pueda hacer carrera y llegar a ser burgués. Esta psicología, esta mentalidad no pueden existir en un comunista. Cuando los obreros y campesinos demostraron que somos capaces con nuestras propias fuerzas de defendernos y de crear una nueva sociedad, en ese mismo momento nació la nueva educación comunista, educación creada en la lucha contra los explotadores y en alianza con el proletariado, contra los egoístas y los pequeños propietarios, contra ese estado de espíritu y esas costumbres que dicen: "Yo busco mi propio beneficio y lo demás no me interesa".
  Así que, en definitiva, lo que nos viene a decir esta teoría en relación al tema que nos ocupa, es que los individuos somos seres sociales, y no entienden la actitud individualista de la sociedad actual, que es la causa de los problemas. La única solución es comportarnos como una comunidad y ayudarnos unos a otros, olvidando el egoísmo y no dejándonos llevar por nuestro propio beneficio.

7. ESTADO DE LA CUESTIÓN

Podemos encontrar mucha literatura dedicada tanto al tema de la tortura como al tema de la violencia en general. En especial, actualmente están proliferando las obras relacionadas con la violencia de género.

Algunas de las obras que pueden servir de estudio sobre la tortura desde el punto de vista jurídico son:

- Los delitos de tortura y de tratos degradantes por funcionarios públicos . Vicente Grima Lizandra. Tirant lo Blanch, 1998.

- El Convenio Europeo para la prevención de la tortura y de las penas o tratos inhumanos o degradantes, de 26 de noviembre de 1987: su aplicación en España. Julia Ruiloba Alvariño. S.L., 2005.

- La creación del mecanismo español de prevención de la tortura . Fernando M. Mariño Menéndez, y Alicia Cebada Romero. 2009.

Podemos encontrar también obras que hablan sobre casos concretos de tortura como la reciente obra de VV. AA. titulada Los Abogados de Gauntánamo, donde se recoge el testimonio de letrados y de algunos de los encarcelados en la base naval de la bahía de Guantánamo (Cuba) bajo la acusación de ser «los peores entre los peores», como consecuencia de los atentados del 11-S. Colocados en una situación de incomunicación extrema y en algunos casos víctimas de torturas, los detenidos encarnaron la ilegalidad de la Guerra contra el Terror emprendida por la Administración de George W. Bush, que los declaró unilateralmente combatientes ilegales.

Se han publicado así mismo estudios muy interesantes sobre violencia. Podemos referirnos a Violencia en la familia: estudio multidisciplinar de Alicia Rodriguez Nuñez . que es un trabajo emprendido por especialistas en Historial, Sociología, Psiquiatría, Medios de comunicación, Derecho y Fuerzas de Seguridad que analizan la violencia doméstica desde diferentes ángulos complementarios para contribuir a su erradicación. También podemos incluir la obra de Teresa San Segundo Manuel titulado Violencia de genero: una visión multidisciplinar que pretende acercarse a la violencia de género desde distintos campos para poder obtener una visión de conjunto que nos lleve a las causas de la violencia.

Podemos hacer referencia también a los estudios anuales sobre violencia doméstica que hace el Observatorio contra la Violencia Doméstica y de Género anualmente, y que recoge que en 2010 se presentaron un total de 134.105 denuncias por malos tratos en los 103 Juzgados exclusivos de Violencia sobre la Mujer existentes en toda España. Esto supone que se presentaron 368 denuncias diarias por esta causa, lo que supone una media de 15,3 denuncias cada hora. Comparando los tres últimos años se constata un ligero descenso del 1,1 por ciento respecto al 2009 (135.540 en total, equivalente a 371 denuncias diarias), y una disminución algo mayor, un 5,6 por ciento, respecto al 2008 (142.125 en total, equivalente a 389 denuncias diarias). Sin embargo se aprecia un incremento del 6,1% respecto a 2007 (126.293, equivalente a 346 diarias). Si comparamos los datos de los últimos tres años, se aprecia un descenso por parte de la víctima a renunciar a continuar con el procedimiento. Así, de las 134.105 denuncias interpuestas en 2010, en 15.907 casos -el 11,86 por ciento- se renunció posteriormente por las víctimas a continuar el procedimiento, lo que supone un descenso de 5,3 por ciento respecto a 2009 (16.762) y un descenso algo menor del 1,2 por ciento respecto al año anterior (16.100). Se puede consultar la totalidad del informa en la web www.observatorioviolencia.org

8. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Las técnicas de investigación que se van a utilizar serán en parte cuantitativas y cualitativas.

Los métodos de medición cuantitativos consistirán en la realización de 1000 encuestas repartidas entre cinco ciudades de españolas (Madrid, Barcelona, La Coruña, Sevilla y Bilbao) y realizadas a una muestra de hombre y mujeres de entre 18 y 35 años. La emplearemos para conocer el número de personas que han visto la campaña, las persona que han actuado al verla, el número de personas que colaboran con acciones sociales y conocer el nivel de conocimiento del problema de la tortura en nuestro país.

Para conocer datos cualitativos sobre la opinión de la muestra sobre la campaña realizaremos 8 focus group formado por 7 personas cada uno para evitar el empate.

Personas que participan en algún tipo de acción social

FG 1- Mujeres entre 18 y 35 años

FG 2 - Hombres entre 18 y 35 años

FG 3 - Hombres y mujeres entre 18 y 25 años

FG 4 - Hombres y mujeres entre 25 y 35 años

Personas que no participan en algún tipo de acción social

FG 5 - Mujeres entre 18 y 35 años

FG 6 - Hombres entre 18 y 35 años

FG 7 - Hombres y mujeres entre 18 y 25 años

FG 8 - Hombres y mujeres entre 25 y 35 años

Así mismo se realizarán seis entrevistas en profundidad: a dos psicólogos, a dos miembros de ONGs y a dos especialistas en asuntos sociales. 

9. PLANIFICACIÓN: 

Después de preparar la investigación durante los meses de Agosto, Septiembre y Octubre, la ejecución se llevará a cabo entre los meses de Noviembre y Abril. Estas fechas coinciden con las festividades navideñas momento en el cual las personas están más receptivas y la preocupación por los problemas sociales adquiere mayor nivel. Se realizarán dos tandas de encuestas, una durante los meses de noviembre y diciembre y otra durante los meses de marzo y abril. Finalmente, se emplearán los meses de mayo junio y julio para el procesamiento de datos y análisis estadístico de la información que hemos recogido. Se formularán las conclusiones del estudio y si es necesario, se plantearán nuevas hipótesis.

10. PRESUPUESTO

En lo referente al presupuesto, debemos tener en cuenta que necesitaremos una oficina donde poder realizar nuestro trabajo. Así mismo necesitaremos tener conexión a internet así como un teléfono de contacto por si surge alguna cuestión.

Contrataremos a 4 psicólogos que realizarán 2 focus group cada uno y a 3 entrevistadores que llevarán a cabo 2 entrevistas.

Alquilaremos salas para realizar las reuniones de grupo así como un despacho para las entrevistas personales.

Finalmente contrataremos a personal especializado en el procesamiento y análisis estadístico de datos para poder sacar conclusiones del estudio, y formular nuevas hipótesis si fuera necesario.

 

Marta Cano de Santayana García