Anunciante: McDonald´s
Agencia:
País: Suiza
Año: TBWA
Como hemos ido exponiendo en las diferentes experiencias, TODO VALE y lo que se pretende es llamar la atención de la manera más original posible, innovando, sorprendiendo, ilusionando...¿Quién no pasa por lo menos 3 ó 4 veces al día por un paso de cebra?
El día a día de cada persona suele estar marcado por suerte o por desgracia por la rutina, esa rutina que nos propone hacer día tras día lo mismo, un camino para llegar a nuestros trabajos, clases, casas,...Normalmente no nos damos cuenta, pero seguimos siempre un mismo itinerario en el cual, nos encontramos con diversos elementos del entorno, y no los apreciamos a no ser que nos llamen la atención.
Uno de estos elementos son los pasos de cebra o de peatones. Los tenemos en nuestra mente como esas bandas blancas o amarillas que sirven para cruzar las calles. Pero, ¿Qué pasaría si un día en tu rutina en vez de unas bandas blancas te encuentras con el típico paquete de patatas fritas de McDonalds? ¿Quién no lo reconocería?
Esto es lo que ocurrió en Suiza. McDonalds a través de la agencia TBWA propuso llegar al consumidor, su público objetivo de esta manera, indicando a los viandantes de una manera tan original y llamativa el lugar por el que debían de cruzar. Utilizó un elemento común y cotidiando del panorama urbano y lo transformó en un medio no convencional de gran impacto, con sencillez, originalidad, cercanía y familiaridad.
Se realizó para el Zurifest, el festival público más grande de Suiza, donde las calles son tomadas por la gente y por tanto las señales de tráfico se vuelven invisibles por unos días y esta acción de marketing de guerrilla es una prueba más de los esfuerzos que las grandes empresas están haciendo para sorprender a sus consumidores, buscando nuevos medios y nuevos soportes con los que, además de transmitir un mensaje, se logre sorprender e impactar, consiguiendo así que la huella de la publicidad sea mucho más duradera
Otros anunciantes han aprovechado estos pasos de cebra para dejar constancia de sus productos.
Qué mejor lugar que un sucio paso de peatones para hacer publicidad de una conocida marca de friegasuelos. Don Limpio se ha atrevido a salir a las calles y limpiar una banda de un paso de cebra dejando constancia de su imagen de marca con su icono. Lo único malao es que la limpieza no dura para siempre, con el paso de los peatones y los vehículos se ensuciará...
Don Limpio de Grey Worldwide.
Este caso una tienda de ropa brasileña aprovechó el paso de cebra para introducir un código de barras, promocionando así su liquidación. Planteamiento de un Proyecto de Investigación
1. Problema
Nos encontramos ante la publicidad en la vía pública, más en concreto en los pasos de cebra a nivel internacional. Esta publicidad puede ser un problema ya que puede producir distracción a la hora de conducir y a los peatones, lo que puede causar accidentes.
2.
Preguntas
Se tratan de preguntas Explicativas ya que lo que busco es encontrar la explicación de este tipo de publicidad.
¿Es lícita la publicidad en la vía pública?
¿Qué efectos puede tener? ¿Qué consecuencias?
¿Existe una normativa que lo regule? ¿Se cumple?
3.
Hipótesis
La hipótesis que quiero desarrollar en este proyecto es que la publicidad en la vía pública, en concreto en los pasos de cebra, supone una distracción tanto para los conductores como para los peatones.
4.
Objetivos
Determinar el grado de implicación que tiene la publicidad en los accidentes de la vía pública
Efectos que ha tenido la campaña
5. Justificación
Una justificación a si la publicidad puede causar accidentes, es que se quitó la publicidad en las carreteras en España, ya que existe una ley que regula un aspecto del sector en todo el territorio nacional. Ésta es la Ley de Carreteras. Según ésta, se prohíbe la instalación de cualquier tipo de publicidad exterior en las carreteras y autopistas españolas. El motivo era la distracción al volante de los conductores.
En España, se tuvieron de quitar, además de numerosas vallas, el emblemático toro de la marca Osborne.
Es importante al concienciación tanto de los anunciantes como de las agencias de publicidad que por mucho que su objetivo principal sea la visibilidad del producto o las ventas, hay que poner límites a las actuaciones, no podemos sobrepasar lo establecido.
6.
Marco teórico
Desde mi punto de vista la problemática que planteo estaría enmarcada en el estructuralismo funcionalista, que plantea que el propósito de la sociedad es el mantenimiento del orden y la estabilidad social, y que la función de las partes de una sociedad y el modo en que estas están organizadas , la estructura social, serviría para mantener ese orden y esa estabilidad.
Finalmente los principales postulados mediante los cuales “el estructural-funcionalismo trata de explicar el desarrollo de la vida social son:
· Establecer una analogía de la vida orgánica y la vida social. Tomando como modelo las funciones de los organismo biológicos para aplicarlas a los organismos sociales.
· Las funciones realizadas por los grupos sociales tienden ha hacerse más especializadas, interdependientes y eficaces a medida que la sociedad crece y se desarrolla en niveles más complejos de organización.
· Las acciones concientes e inconscientes de los individuos provocan una movilidad y función de la sociedad . este postulado se refiere a la movilidad como la acción o función que desempeña un individuo, según el estatus social , la cultura imperante y al grupo social al que pertenece. Estas acciones conforma la serie de funciones que dentro de la sociedad realiza un individuo.
· Para el estructural-funcionalismo lo importante es el individuo”
Por ello, los principales conceptos del estructural-funcionalismo son: estructura, función, funciones manifiestas y latentes, organización social, grupos primarios y secundarios, instituciones sociales, estratificación social, movilidad social, clase social, estatus social, rol social, desorganización social, conflicto de valores, conducta social desviada y patología social, se han hecho comunes y en consecuencia, aceptados como categorías de análisis merced de esta teoría.
Por lo tanto, una vez demostrado el marco teórico, nos planteamos la función que ocuparía la publicidad, si lo que busca la teoría estructural funcionalista es que cada uno de los sujetos de la sociedad tienen una función, puede la publicidad romper esta función,¿La publicidad ordena o desordena en la sociedad?.
7. Estado de la cuestión
Un ejemplo claro de el problema que he planteado es de hace muy poco tiempo. El alcohol, el exceso de velocidad, las imprudencias...ya no son solo estas las principales causas de los accidentes. Las autoridades británicas de tráfico cuentan desde ahora con un inesperado quebradero de cabeza: las vallas publicitarias en tres dimensiones. La polémica se ha desatado en Londres, donde los ciudadanos que conducían a sus respectivos trabajos a primera hora de la mañana, se sobresaltaron al descubrir en Waterloo Road en un cartel publicitario de considerables dimensiones, el generoso torso de una modelo en 3D. La campaña ha sido creada por la agencia británica Iris Manchester para la conocida marca de lencería femenina Wonderbra, con el objeto de publicitar un sujetador que, según parece, aumenta en dos tallas el aspecto del pecho.
Pese a ser una campaña inicialmente dirigida al público femenino, la agencia ha perseguido obtener el efecto ‘viral’ empleando para ello las nuevas tecnologías orientadas claramente a llamar la atención de los caballeros con el exuberante pecho de la modelo.
Pese a ser una campaña inicialmente dirigida al público femenino, la agencia ha perseguido obtener el efecto ‘viral’ empleando para ello las nuevas tecnologías orientadas claramente a llamar la atención de los caballeros con el exuberante pecho de la modelo.
El efecto ‘viral’ se ha disfrazado en este caso de polémica, puesto que para regocijo del fabricante, la asociación de conductores Institute of Advance Motorist no ha tardado en poner el grito en el cielo, denunciando, en buena lógica, que el cartel con la exuberante modelo suponía un peligro para la seguridad vial al provocar el despiste de los conductores. La denuncia no es baladí, ya que precisamente, se responsabiliza también a Wonderbra de ser la culpable de varios accidentes provocados por la modelo Eva Herzigova en el pasado en otra polémica campaña.
La denuncia, en este caso se fundamenta todavía con mayor motivo puesto que los carteles son en tres dimensiones y es necesario contar con gafas especiales para apreciar el relieve de la figura de la modelo. El problema reside en que las gafas se han entregado a pie de calle a los transeúntes que circulen por la acera, lo que provocará que los conductores agudicen aún más la vista para desvelar el borroso contenido de la imagen. Las autoridades de tráfico británicas, entre tanto, han declarado que el cartel cumple escrupulosamente con la normativa pero que “supervisarán de cerca” su efecto en los conductores.
La denuncia, en este caso se fundamenta todavía con mayor motivo puesto que los carteles son en tres dimensiones y es necesario contar con gafas especiales para apreciar el relieve de la figura de la modelo. El problema reside en que las gafas se han entregado a pie de calle a los transeúntes que circulen por la acera, lo que provocará que los conductores agudicen aún más la vista para desvelar el borroso contenido de la imagen. Las autoridades de tráfico británicas, entre tanto, han declarado que el cartel cumple escrupulosamente con la normativa pero que “supervisarán de cerca” su efecto en los conductores.
8. Diseño de la investigación
La investigación va a ser mixta, tanto cuantitativa como cualitativa
· Cuantitativa:
3 Focus Group: 1. de conductores mujeres y hombres con 9 personas, 2. de peatones mujeres y hombres con 9 personas y por último y 3 de conductores o peatones, hombres y mujeres que hayan tenido accidentes por culpa de la publicidad en la vía pública, 9 personas.
Entrevistas en profundidad a un peatón y a un conductor que haya sufrido un accidente por causa de publicidad en la vía pública, al directo de Autocontrol.
· Cualitativa: Se van a hacer encuestas a una muestra representativa. 1000 a los conductores y 1000 a los viandantes
9. Planificación
| FASES | MESES | ACCIONES |
| Preparación | Enero Febrero Marzo | Presentación del problema. Hipótesis Objetivos Selección de la muestra Presupuesto |
| Ejecución | Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre | Puesta en Marcha Recogida de la información Encuestas Entrevistas en Profundidad Focus Group |
| Conclusiones | Octubre Noviembre Diciembre | Análisis de la información Validación y codificación de datos Observaciones Conclusiones Valoración Nuevas hipótesis |
Presupuesto
El presupuesto con el que vamos a contar va a ser de 100.000€, hay que tener en cuenta que necesitamos especialistas para el desarrollo de la investigación, lo que supone un coste elevado. Salarios, alquiler de oficinas, salas para las entrevistas y focus group, psicólogos, ordenadores, material necesario...
Carmen García-Morales Cid
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